1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Helados Artika es una empresa que nació hace más de 15 años en Arequipa, rica en sabor, tradición y tecnología, teniendo hoy el gran reto de llegar a todos los hogares y paladares del Perú. El compromiso es el de estar presente en los hogares peruanos con una gran variedad de helados de las más originales formas y deliciosos sabores. Están orientados principalmente al sector C y D, por ello sus productos tienen un precio más accesible y bastante inferior a comparación de otras marcas.
Los Helados Artika se caracteriza principalmente por:
* Equilibrio perfecto de tradición y tecnología: Tradición al integrar en los helados sabores propios del Perú (lúcuma, chirimoya, sauco) sumado a tradicionales (chocolate, vainilla, fresa); y tecnología porque se utiliza en su elaboración la más moderna maquinaria que brinda al producto la calidad y textura de un helado competente en el mercado.
* Productos elaborados bajo normas estrictas de higiene y salubridad
* La visión y meta de la empresa es la de ser líderes en el Perú, ofreciendo siempre un producto al alcance de todos, delicioso, económico y natural.
* Personal altamente calificado, siendo constantemente capacitados.
Por otro lado se puede decir que los helados Artika satisfacen la necesidad de autorrealización principalmente en los niños, aunque también esto podría darse en adultos, ya que este producto actúa como una forma de satisfacer la necesidad de refrescarse a cualquier edad.
1.1 PRESENTACIONES Y PRECIOS
Helado Precio
Paleta de crema: Chocolate, Lúcuma, cerveza, ron con pasas ,sauco, fresa, bañado en chocolate, coco y otros S/. 0.50
Rellenas de crema: Naranja, fresa y mazamorra morada. S/. 0.50
De Yogurt: Fresa y Guanábana S/. 0.50
Saccra: Guanábana, Fresa, maracuyá, mango S/. 0.50
Impar: Lúcuma, fresa, coco y chocolate S/. 1.00
Chispecas: Helado en paleta bañado en crocante chocolate adornado con grajeas de colores, S/. 0.50
Sonico: Limón, Naranja, fresa chicha morada S/. 0.50
Supay: Helado de paleta bañado en chocolate, en sabores: Lúcuma, fresa, chocolate y coco S/. 1.00
Vasito: Lúcuma- vainilla, Fresa- vainilla y chocolate- vainilla. S/. 1.00
Casanova Premium S/. 1.00
Yana cha “negrito”: Helado de pura crema servidos en un crocante barquimiel con chocolate. S/. 1.00
Elixir 0°: Helado de Aguaje S/. 1.00
Tropa fría: Helado en forma de bombón con sabor a Lúcuma o Vainilla, bañado en chocolate. S/. 2.00
De litro: Tricolor(lúcuma, fresa y vainilla), vainilla-chocolate, fresa, lúcuma, choco chip, ron con pasas, vainilla- Lúcuma, pistacho, lúcuma- chip, manjar blanco, chocolate, vainilla- fresa, coco, sauco, vainilla, choco- coco, chocolate- maní. S/. 6.00
2. DESCRIPCION DE LA EMPRESA
Hace unos años la familia Mejía, dueños de los helados Artika, llegaron a Lima provenientes de Arequipa a producir y vender sus helados, sin imaginarse la feroz competencia que encontrarían. Con triciclo en mano y con las muchas ganas del emprendedor provinciano no se intimidaron y a base de esfuerzo se hicieron de una fracción importante del mercado.
A más de diez años de llegar a Lima, helados Artika con el 12%del mercado de ventas ya se posiciono como la tercera marca de importancia luego de D’onofrio (65%) y Lamborghini (15%). Los helados Artika se venden en la mayoría de las regiones del país. El consumo de helados crece a una tasa de 20% al año. Actualmente el consumo de helados es de 1.5 litros por persona al año. Otros helados que se venden en Lima son: Zugatti, Vane vane, Sunny, Happy, Chup, Archi, Amazonas, Antártida, Sunamhi.
Los planes de expansión de Artika no parecen tener límite, el crecimiento de ventas, a un ritmo del 15% al año, les permite contar con distribuidores en todos los distritos de Lima. Recientemente han inaugurado su nueva planta de producción en Huachipa (de aproximadamente 2,000 m2) para cumplir la meta de vender, solo en Lima, 180 mil helados diarios. Esto les reportará ingresos por S/. 2.7 millones al mes. El éxito de Artika comenzó hace 16 años en Arequipa, cuando los cuatro hermanos Mejía deciden producir helados destinados a los sectores populares y al precio accesible de S/. 0.50 la paleta, que hasta ahora mantienen. Con ricos sabores y precios bajos se ganaron al público arequipeño con los helados de sauco y queso helado (postre de la región). "No importa que baje nuestro margen de utilidad, pero nuestras ganancias están pensadas en los grandes volúmenes de ventas", confió Enrique Mejía al diario la República, Subgerente General.
3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
Se ha seleccionado dicha empresa para su relanzamiento ya que a pesar de ser una empresa de calidad con una variedad grande de productos y en proceso de expansión aún no consigue la acogida que debería, esto debido a diferentes razones, lo cual analizaremos en el presente trabajo.
I. ANÁLISIS AMBIENTAL DEL SECTOR DE HELADOS EN EL PERÚ
1. ANÁLISIS DEL MACRO AMBIENTE EXTERNO
1.1 DEMOGRAFÍA
El territorio peruano tiene cuenta con una población hasta Junio del 2009 de 29'132,013 millones de habitantes. En la costa vive el 54,6% de la población, mientras que la región andina alberga el 32 % y la amazónica el 13,4% de la población total. La densidad poblacional media actual es de 21,958hab/km² con una tasa de crecimiento de 1,6% al año. Esta tasa implica que la población peruana aumenta en algo más de medio millón de habitantes por año. Cabe resaltar que este análisis del 2009, eventualmente iremos actualizando esta información.
1.2 CONDICIONES ECONÓMICAS
El Perú en cuanto al tema económico se enfrenta principalmente a la población que crece de forma descontrolada, ya que al tener recursos escasos, mala administración pública y malas políticas públicas hace que la sociedad obtenga un beneficio económico mínimo por la mala distribución económica en el Perú.
El peruano gana un sueldo mínimo de 650 soles ($190 Dólares Americanos), esto distribuído entre los 3 a 5 hijos que tiene, a consecuencia de ello, va ser difícil darle una buena alimentación y educación, que son los requisitos mínimos para que años más tarde pueda desenvolverse en la vida de manera positiva.
En el mercado nacional, las empresas más importantes son Nestlé, con la marca D’onofrio y Alimentum S.A. con Lamborghini, quienes prácticamente están desarrollando el mercado con la amplia variedad de productos que presentan. Sin embargo, el nivel de consumo per cápita del Perú sigue siendo muy bajo comparado con el de otros países. El consumo per cápita de helados en el Perú es todavía muy bajo, apenas llegamos a 1,1 litros de helado, mientras que en otros países latinoamericanos, están en torno a los 5 litros y en países del hemisferio norte superan los 20 litros ya que su consumo está asociado no solo a la costumbre sino también al poder adquisitivo.
1.3 COMPETENCIA
El mercado peruano de helados tiene un enorme potencial decrecimiento, así mismo se sabe que es un producto estacional, por lo que su mayor consumo se da entre los meses de Diciembre a Abril. En cuanto al liderazgo; D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP) participa con 18% del mercado y con un 7% otras empresas. Entre estas otras empresas nacionales dedicadas a la producción de helados tenemos: Aruba, Saboratti, Sunny, Vane Vane.
1.4 FACTORES SOCIOCULTURALES
El mercado de helados como se mencionó anteriormente es un mercador estacional ya que por ejemplo no es común ver o escuchar a un heladero u observar a alguien tomando un helado durante tiempo de invierno, es aquí en donde salen a relucir los diferentes factores tanto de la demanda como oferta de helados.
En la temporada de invierno pasada a ninguna persona en la ciudad de Lima se le va a ocurrir el consumir helados, sería algo ilógico que en pleno invierno los limeños lo consumieran y esto lo saben muy bien los vendedores que ofrecen este producto en esta ciudad, es por eso que en ese periodo de tiempo la demanda de helados en la ciudad de Lima baja completamente. Sin embargo todo esto cambia en temporada de primavera o verano, pues es en este periodo que existe una gran cantidad de demandada de helados, los consumidores están dispuestos a pagar cualquier precio por ellos, para poder así satisfacer sus necesidades o deseos que tienen en ese momento, es por ello que en ese periodo de tiempo la demanda de helados en la ciudad de Lima aumenta.
1.5 TECNOLOGIA
En su forma más simple, el helado o crema helada es un postre congelado hecho de leche, nata o natillas combinadas con saborizantes, edulcorantes y azúcar. En el proceso antiguo de elaboración se hacía una mezcla de leche, azúcar, nata y algún estabilizante. Esta mezcla se congelaba, agitándola durante el proceso para prevenir la formación de grandes cristales de hielo. Tradicionalmente, la temperatura se reduce ubicando la mezcla en un recipiente, que es sumergido en una mezcla frigorífica de hielo molido y sal. La sal reduce la temperatura de fusión del hielo, absorbiendo así una mayor cantidad de calor liberado por la crema, helándola durante el proceso. Básicamente podemos tener tres calidades de helados en el mercado:
* Helados Industriales: Son los helados que podemos conseguir en los supermercados, quioscos o restaurantes económicos.
* Helados Artesanales: Son helados que se consiguen únicamente en heladerías artesanas o restaurantes de primera categoría.
* Helado Soft: Es el helado que podemos conseguir en los restaurantes de comida rápida. La mezcla base se coloca en una pequeña mantecadora y accionando un grifo se extrae el helado en el momento.
2. ANALISIS FODA
FORTALEZAS: Una empresa en productos de calidad, variedad de sabores se encuentra también en provincias a un Precio económico.
DEBILIDADES: No existe distribución, distribuyen en todos los distritos. Poca cantidad de triciclos. Poca publicidad empaques poco higiénicos. Empresa relativamente nueva, en comparación a la competencia.
OPORTUNIDADES: Al tener un precio económico es más accesible su compra.
AMENAZAS: Existe competencia Ilegal (Helados Ártico). Otras marcas tienen constante publicidad, por lo que son reconocidos con mayor facilidad por los consumidores.
II. PROPUESTA DE RELANZAMIENTO
1. PROCESO DE MERCADEO
2.1 ANALISIS DE LA SITUACION
Como resultado del análisis hecho previamente sobre la situación actual del mercado de helados en el Perú, se puede entender que si bien existe mucha competencia por parte de empresas ya consolidas y reconocidas por los consumidores, se cuenta con la posibilidad de ingresar nuevamente al mercado obteniendo favorables resultados, relanzando un producto que sin duda podría resultar una fuerte y constante competencia para las demás empresas. Artika sin duda es una empresa que ofrece al mercado un helado natural, con sabores poco comunes pero que gustan a todos los paladares.
La industria de la comida rápida se ha visto afectada por el ingreso de grandes competidores, muy importantes por sus volúmenes de venta e imagen internacional, lo cual ha obligado que los existentes competidores tengan que modificar sus estrategias en todas las áreas de sus organizaciones.
A continuación se muestra los resultados de una encuesta tomada a jóvenes entre 21 a 35 años sobre el gasto en entretenimiento en casi todos los niveles socioeconómicos. Siendo el monto promedio de gasto en soles al salir a comer fuera del hogar es de S/.39.4
Los niveles socioeconómicos que más gastan en comer fuera del hogar son NSE A, NDE B y NSE C, los tres representan más o menos el mismo % de gasto.
La industria de helados en el mercado nacional está caracterizada por grandes competidores, muy importantes por sus volúmenes de venta e imagen internacional, lo cual obliga que los existentes competidores tengan que modificar sus estrategias en todas las áreas de sus organizaciones.
Rivalidad Actual:
• Existencia de competidores similares.
• Competencia con precios bajos sacrificando la calidad de sus productos.
Compradores:
• Fidelidad de clientes con buen nivel de servicio, seguridad y sobretodo productos de alta calidad.
• El cambio en el comportamiento del consumidor. Los gustos, actitudes, cultura alimenticia, valores, etc., van cambiando continuamente; estamos pasando del concepto tradicional a una más rápida e informal.
Sustitutos:
• Yogurt, helados artesanales.
2.2 PROCESO DE SEGMENTACION
Luego de los resultados mostrados, el mercado al que se están proyectando es aquel de consumidores de helados, especialmente en verano, que gusta de sabores nuevos así como de los clásicos.
Las variables de segmentación que aplicaremos serán:
Consumidores de helados; niños, adolescentes, jóvenes y adultos de cualquier sexo, con un ingreso por lo menos mínimo que le permita consumir helados sin que ello afecte su canasta familiar diaria.
Propuesta A
* Edad : De 7 años en adelante
* Género: Femenino y Masculino
* Ingreso : 500 en adelante
* Ocupación: cualquiera
Consumidores de helados principalmente niños y jóvenes estudiantes, cualquier sexo.
Propuesta B
* Edad : De 7 a 23 años
* Género: Femenino y Masculino
* Ocupación: Estudiantes
Como se puede apreciar lo ideal para relanzar el producto al mercado, es centrarse en un público especifico, que generalmente son los mayores consumidores de helados como lo son niños y jóvenes, que son un grupo que potencialmente consume helados no solo en verano sino que también en el resto del año aunque este sea con menor frecuencia. Por esta razón también se opta por escoger la propuesta B.
2.3 POSICIONAMIENTO DE HELADOS ARTICA
La estrategia de posicionamiento a aplicarse será la que se encuentra en función de:
* Los atributos específicos del producto: helados naturales de sabores diversos.
* Los beneficios que el producto ofrece: Salud, ya que es un helado natural; Económico, ya que su precio es accesible para cualquier persona; y a pesar de esto el de tamaño de él es igual al de los helados de la competencia.
* Las ocasiones de uso: En cualquier momento, pero especialmente a la salida de colegios, institutos y/o universidades, en cualquier época de año, en caso de verano será posible consumirlo en cualquier lugar, cuando se antoje.
* La clase de usuario: niños, adolescente y jóvenes de ambos sexos
* La competencia: En busca de obtener un lugar significativo en el mercado, que pueda competir de manera constante con las otras marcas.
2.4 MARKETING MIX
A. Producto
Atributos del producto:
La nueva gama de helados Artika contaran con sabor y olor a frutas frescas, de formas diversas, conservando las mismas versiones y tamaños con los que ya cuenta.
Así también la calidad del producto a pesar del precio bajo contara con la mejor calidad posible, por ser un producto para un mercado principalmente de niños y jóvenes, este tema será tomado con mayor consideración.
Marca:
En cuanto a la marca esta es una marca de familia, puesto que el nombre del fabricante (Artika), está acompañado del nombre del producto (Saccra, impar, chispecas, etc.), se conservara el nombre principal Helados Artika, pero a la imagen del esquimal se le mejorara dándole un aspecto más peruano, de esa forma ira mejor relacionado con su nuevo lema: “Sabor peruano siempre a tu lado”.
ANTES DESPUES
Empaque: En cuanto al empaque será remplazada la típica, poca higiénica y criticada bolsa con la que se presentaba, por el empaque de aluminio utilizado mayormente como envoltura de helados, dependiendo también de la presentación o versión es el diseño externo que tendrá, poseerá colores y texto llamativos, que vallan en armonía con el publico objetivo al que se proyecta. Por otro lado esta nueva presentación protegerá al producto de factores externos que puedan restarle valor y calidad al helado, tendrá una forma adecuada que permitirá una fácil abertura pensada sobre todo para los niños más pequeños.
Servicios: Los nuevos Helados Artika contaran con un número para reclamos en caso de algún imprevisto que podría importunar al consumidor, así mismo el numero también será utilizado como una casilla para expresar ahí las opiniones sobre el producto permitiendo a la empresa tener un conocimiento constante sobre cómo está siendo percibido el Helado y saber si es necesario mejorar en algunas aspectos y así tomarlos en consideración para una futura evaluación con el fin de ofrecer siempre lo mejor, satisfaciendo las expectativas y necesidades de los consumidores.
B. Precio
El precio estará orientado a las ventas con el fin de obtener un lugar sobresaliente y competitivo en el mercado. Así también, la estrategia a utilizar será la del ajuste de precios, estos seguirán siendo los mismos en su mayoría.
Es un producto innovador, ya que a pesar de ser un producto ya existente, el nuevo Helado Artika será ofrecido en una versión significativamente mejorada, su estrategia será la de penetración con un precio bajo, ya que es un producto con gran mercado masivo
Por relanzamiento se ofrecerán promociones como “Compra 1 helado y el segundo es a mitad de precio.”
C. Plaza
La distribución del canal será una distribución defensiva pues será un helado tan bueno como el de la competencia pero no necesariamente mejor. Por otro lado también será una distribución indirecta simple pues si bien abran triciclos por la ciudad, los helados también serán vendidos por intermediarios como lo son las tiendas, etc.
La intensidad de distribución será intensiva ya que se intentara introducir el producto a todos los espacios a los que se sea posible y así encontrar el producto será más fácil y rápido.
Los miembros específicos del canal serán minoristas como lo son las bodegas o tiendas, autoservicios, etc.
Distribución física: La distribución física del helado se dará mediante los triciclos, así también como por vendedores de la empresa, estos pedidos serán entregados con la mayor rapidez.
D. Promoción
En la promoción se utiliza la estrategia de jalar, pues estará dirigida principalmente a los consumidores finales al igual que la publicidad que será por televisión y radio. Antes de ello es necesario establecer lo siguiente:
Objetivos Principales:
* Relanzar un producto.
* Mejorar las ventas.
* Posicionar el producto.
* Competir dignamente en el mercado con las otras empresas.
Mensaje: “Tu sabes, si es rojo, es Artika”, con este mensaje se quiere dar a entender que cada vez que el publico ve un carrito rojo, lo identifique con la marca.
Medios: Para relanzar el producto se avocaran a través de los medios de televisión, radios, revista y páginas amarillas.
De acuerdo a un estudio de investigación de mercado, luego de haber asistido durante dos semanas (sobre todo sábado y domingo) a diversos puntos de alto tránsito peatonal, como parques, centros comerciales y cines, se afirma:
i. El flujo peatonal es incontable en parques y centros comerciales durante los fines de semana, pero también es muy nutrido durante las tardes y noches los días de semana.
ii. Si bien algunas municipalidades se muestran reacias a autorizar el comercio ambulatorio, se encuentran varios puestos de este tipo, incluyendo los ya populares carritos de Nescafé y carretillas D’Onofrio. En las puertas de algunos Plaza Vea y Metro cuenta con venta en caha de helados Nestlé.
iii. Es muy frecuente ver gente con algo de comida en la mano mientras camina. Parece que parte del paseo es compartir algo para “picar”, saborear algo rico.
Conclusiones
El mercado busca productos Rápidos, Buenos, Fáciles y Prácticos. En cuanto a calidad, los gustos tienden a sofisticarse cada vez más, además de tomar el cuenta el factor clima, ya que somos consumidores estacionales. El valor nutritivo marca una diferencia sobre otros productos de comercialización similar, así como del sabor “hecho en casa”.
Es por ello que se estima los buenos resultados del lema “Tu sabes, si es rojo, es Artika”. Por el lado de lo funcional, tenemos un producto que calma la sensación de calor, está al alcance del peatón o paseante, presentado de una manera que aquél puede seguir su camino.
Por el lado emocional, se apela al “Helado 100% Perú”, la higiene de la presentación, así como el valor nutricional.
